Là một thương hiệu hàng đầu trong việc đưa ra những ý tưởng mới mẻ trẻ trung để tiếp cận thị trường, thử thách cho Coca Cola là phải ngày càng hoàn thiện hình ảnh mình mang đến cho người dùng những trải nghiệm thú vị hơn.
Chiến dịch được cho là hiện tượng toàn cầu “Chia sẻ Coca Cola” với hình thức in tên in cảm xúc lên nhãn mỗi chai Coca Cola được triển khai năm vừa rồi đã mang lại những kết quả rất ấn tượng. Bỏ qua những tiêu cực về hành xử của họ tại VN, thì đây là 1 case study sáng tạo đáng học hỏi. Không sáng tạo cái quá mới mẻ, họ dựa vào INSIGHT và những SỞ THÍCH của người dùng để xây dựng chiến dịch tuyệt vời này.
TRAO COCA COLA TRAO CẢM XÚC
Mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn về INSIGHT của khách hàng. Xác định được INSIGHT, việc bán hàng của bạn trở nên nhẹ nhàng hơn rất nhiều lần.
Coca Cola là thương hiệu đồ uống giải khát được yêu thích nhất Việt Nam. Tuy nhiên, nó chỉ đứng thứ 4 khi xét về lượng tiêu thụ trên thị trường. Vì tăng trưởng đòi hỏi lượng tiêu thụ cao hơn, Coca Cola cần chuyển sự yêu thích đó thành tiêu dùng thật sự.
Nguồn tiêu thụ chính của sản phẩm đến từ các bạn tuổi teen vì nhóm này dễ gắn bó với thương hiệu. Cạnh tranh trong phân khúc này cũng khốc liệt hơn vì nhiều sản phẩm mới, thương hiệu mới với hương vị mới liên tục xuất hiện. Đối với Coca Cola, việc thu hút tiêu dùng từ nhóm đối tượng này sẽ hiệu quả hơn là tìm kiếm nhóm khách hàng mới.
A* Objective _ Mục tiêu
Việc xuất hiện nổi bật trên kệ hàng là chưa đủ để khiến giới trẻ lựa chọn Coca Cola thay vì những thức uống khác. Giới trẻ cần một động lực mạnh mẽ hơn để thực sự thay đổi lựa chọn tiêu dùng của mình.
Đối với một thương hiệu có tuổi đời hơn 129 năm, việc giữ vững chỗ đứng không còn là một thử thách mới. Tuy nhiên, tại một thị trường còn “khát” như Việt Nam, thật đáng ngạc nhiên khi Coca Cola không phải là thương hiệu nước giải khát được tiêu thụ nhiều nhất bởi giới trẻ dù đang có điểm yêu thích cao nhất so với các thương hiệu khác.
Coca Cola sẽ quảng bá qua cách tiếp cận kéo, gây thu hút các nhóm bạn trẻ cùng tham gia với nhau thay vì hướng đến từng cá nhân, vì Coca Cola hiểu rằng giới trẻ thích chơi và hoạt động theo nhóm. Với độ thâm nhập 68% đối với đối tượng tuổi teen, Coca Cola chọn tin nhắn điện thoại làm kênh truyền thông chính.
B. * Target Audience _ Đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu chính là các bạn tuổi teen từ 15 đến 19 tuổi, dễ bị ảnh hưởng bởi bạn bè. Gần 80% trường hợp sử dụng nước giải khát rơi vào các dịp đi chơi chung với bạn bè ở các quán cafe hoặc quán ăn.
Họ thường sử dụng mạng xã hội và di động để kết nối với bạn bè hàng ngày. Thực tế, 77,6% phân khúc này sử dụng điện thoại nhiều hơn sử dụng máy vi tính, trong đó nhắn tin chiếm 65% thời lượng sử dụng điện thoại. Vào hè, họ sẽ nhắn tin nhiều hơn vì có nhiều thời gian rảnh hơn.
Các bạn tuổi teen luôn thích những khoảnh khắc vui vẻ, thú vị với bạn bè; và không thích sự buồn tẻ.
C. * Insight
Giới trẻ luôn hào hứng khi thể hiện cảm xúc của mình cho các bạn khác, qua tin nhắn, clip vui, biểu tượng chat, GIF, meme và đặc biệt là sticker. Những công cụ nhắn tin này giúp họ tự do sáng tạo, thể hiện cảm xúc mà không bị gò bò bởi chữ viết; và chúng trở thành ngôn ngữ phổ quát kết nối mọi người lại với nhau.
Chat sticker đã được sử dụng rất rộng rãi trên các ứng dụng di động cũng như trên mạng xã hội để thể hiện cảm xúc khó nói thành lời bằng những hình ảnh phụ họa thú vị. Bởi người dùng, đặc biệt là các bạn tuổi teen muốn thể hiện cái riêng trong ngôn ngữ tin nhắn của mình, họ luôn săn lùng các kiểu sticker mới.
D. * Creative Idea
Series chat sticker của Coca Cola: mỗi sticker được thiết kế thành một lon Coca Cola, kèm theo một biểu tượng cảm xúc và biểu cảm tương ứng.
E.* Message: Trao Coca-cola trao cảm xúc
Thoát khỏi buồn tẻ bằng cách làm những việc bình thường theo một cách thật khác thường, chẳng hạn như việc nhắn tin.
F* Execution _ Thực hiện
Coca Cola đã quyết định hợp tác với ứng dụng Zalo – mạng xã hội trên thiết bị di động với trên 30 triệu người dùng, 85% trong số đó là đối tượng mục tiêu chính của Coca Cola – thiết kế và xúc tiến một series chat sticker cho Coca Cola.
Chủ đề chính cho bộ sticker này rất đặc biệt: mỗi sticker được thiết kế thành một lon Coca Cola, kèm theo một biểu tượng cảm xúc (được gọi là “emoticons”) và biểu cảm tương ứng. Những sticker này được gọi là “Emotican”. Vậy nên, khi chia sẻ sticker, người dùng Zalo cũng đang chia sẻ lon Coca Cola ảo cho bạn của mình.
Ngoài những sticker chat trên Zalo, Coca Cola còn in những sticker đó trên lon Coca Cola thật. Vậy, để thể hiện cảm xúc của mình, người tiêu dùng có thể hoặc là mua nhiều lon Coca Cola, hoặc là gửi đi nhiều sticker hơn. Chiến dịch này được gọi là “Trao Coca Cola trao cảm xúc”, tiếp cận qua thiết bị di động trong 4 tuần đầu của chiến dịch kéo dài 2 tháng này.
Những sticker này có thể được tải xuống qua Cửa hàng Sticker Zalo – chỉ áp dụng cho người sử dụng Zalo. Tuy nhiên, mục tiêu của chiến dịch mong muốn khuyến khích các bạn trẻ thể hiện cảm xúc của mình bằng Emotican qua nhiều cách khác nhau.
Coca cola nhận thấy rằng tin giật gân là yếu tố tác động chính đến sự tò mò khiến cho mọi người muốn tham gia. Coca Cola đã đề nghị KOL như người nổi tiếng, blogger sử dụng và giới thiệu những sticker này với fan của họ. Một buổi party mở màn, với các Emotican thật, và sự có mặt của các KOL đã thu hút sự chú ý về mặt PR, tiếp cận đến hàng triệu bạn đọc tuổi teen trên báo mạng.
Sự kiện offline cũng không kém phần thú vị. Coca Cola lắp đặt billboard tương tác trực tiếp trên các tuyến đường đông đúc ở Thành phố Hồ Chí Minh. Người đi đường sẽ không thể không chú ý đến những tin nhắn vui trên billboard. Những cảm xúc thật này được ghi lại qua clip đăng tải trên Youtube “Billboard biết nói”, xuất hiện trên top các báo mạng cho tuổi teen chỉ trong vòng 1 tuần thực hiện. Clip này trở nên viral chỉ trong ít tiếng đăng tải.
M.* Mobile Execution
Vì sticker là ngôn ngữ của tin nhắn di động, tất cả các khoản quảng cáo trên điện thoại đều được tập trung vào quảng bá cho sticker Emotican.
Việc tải sticker rất dễ dàng. Người dùng chỉ cần cài đặt ứng dụng Zalo trên điện thoại. Tải sticker xuống bằng đường link trên Zalo hoặc trên các nhãn lon Coca Cola. Người dùng cũng có thể dùng link download từ các sticker Emotican mà bạn của họ gửi đến họ.
Sticker này cũng có thể được tải và sử dụng trên Facebook. Từ landing page chính của chiến dịch, người dùng chỉ cần chọn Emotican họ thích. Một đường link sẽ được tạo ra và khi dán đường link này lên Facebook, Emotican sticker sẽ hiện lên.
N* Result – Context
Kết quả
Trong suốt những năm hiện diện trên thị trường Việt Nam, quảng bá của Coca Cola chỉ tập trung vào những dịp có lượng cầu sản phẩm lớn như dịp Tết âm lịch. Tuy nhiên, những dịp này không phù hợp để tiếp cận với đối tượng tuổi teen. Hè là thời điểm phù hợp nhất nhưng cạnh tranh trong dịp này rất gay gắt. Đối với Coca Cola, đây là một thử thách khi tìm kiếm nền tảng tiếp cận giới trẻ vào dịp hè ở Việt Nam.
Coca Cola hiểu rằng các bạn teen dùng tin nhắn với bạn hoặc nhóm bạn của mình, nhưng có rất ít các nghiên cứu có thể chứng thực được khả năng thành công của sticker.
Niềm tin chính là nền tảng của chiến dịch này. Với trên 30 triệu người dùng và 450 triệu tin nhắn được gửi hàng ngày. Ứng dụng Zalo – được coi là LINE của Việt Nam – đã vượt qua Whatsapp và Viber để trở thành mạng xã hội trên di động số 1 Việt Nam. Điều này càng khiến Coca Cola tự tin hơn vào quyết định của mình.
K* Result – Market Impact
Kết quả – Tác động đến thị trường
Trước chiến dịch “Trao Coca Cola trao cảm xúc”, di động chưa từng được coi là kênh tiếp cận chính cho các thương hiệu. Chắc chắn đã có rất nhiều chiến dịch từng sử dụng tin nhắn điện thoại nhưng phải thấu hiểu hành vi đối tượng mục tiêu và có được một đối tác phù hợp mới có thể tạo thành một chiến dịch thành công như “Trao Coca Cola trao cảm xúc”.
Cuối cùng, niềm vui phải được chia sẻ, và Coca Cola, một lần nữa, chuyển tải thành công thông điệp này.
