Lan truyền và bài toán chi phí trong Marketing

Gần như trong mọi bản brief của các nhãn hàng cho agency, bao giờ cũng có một câu “Hãy làm một cái-gì-đó lan truyền”. Chúng ta đã quen với yêu cầu này từ khách hàng (và từ chính bên trong chúng ta khi chúng ta ở cả hai vai trò khách hàng lẫn chuyên viên tư vấn truyền thông).

Vậy một chiến dịch lan truyền là như thế nào?

1. CÔNG THỨC LAN TRUYỀN VÀ SẢN PHẨM NỘI DUNG ĐỦ TỐT

Trước hết, chúng ta thử tìm hiểu xem một chiến dịch lan truyền sẽ được thực hiện như thế nào, và liệu có công thức chung nào cho tất cả các chiến dịch.

Sẽ có nhiều định nghĩa, nhiều khái niệm và cả nhiều cách lập luận để từ đó đưa ra một công thức cho việc xây dựng chiến dịch lan truyền. Ở đây, tôi đưa tất cả về góc nhìn của media.

Good production (1) + owned media (2) + paid media (3) + may mắn (4) = earned media (lan truyền)

Đầu tiên, với số (1) – good production, sản xuất nội dung truyền thông tốt, nếu chúng ta có một ý tưởng xuất sắc và tự tin về năng lực sản xuất, chúng ta sẽ có một “nội dung truyền cảm hứng” (emotional content), “chiến dịch truyền cảm hứng” (emotional campaign).

Kế đó thì sao? Chúng ta sẽ không thể biết được rằng cuối cùng thì nội dung của chúng ta có thật sự được lan truyền không khi chúng ta bỏ nội dung lên kênh phát hành. Lúc này là câu chuyện về kênh mà chúng ta sở hữu (owned) và đi mua (paid).

2. KPIs VÀ BÀI TOÁN VỀ TIỀN

Có vài thứ để đảm bảo được KPIs cho một chiến dịch lan truyền, đó là: năng lực sản xuất, tư duy chiến lược và… tiền. Chúng ta hãy thử phân tích một chiến dịch đã lan truyền trong thời gian gần đây của Pond’s.

Được tung vào ngày 9/9/2016, đến thời điểm bài viết này được viết, tức một tuần sau đó, phim ngắn “KHI TÔI LÀ TÔI” của nhãn hàng Pond’s đã có hơn 2,5 triệu lượt xem trên Youtube, hơn 70.000 lượt yêu thích và 2.000 lượt chia sẻ trên Facebook. Đây cũng là hai kênh chính của chiến dịch, trong đó Youtube giữ vai trò là kênh phát hành và Facebook là kênh phát tán cũng như tương tác. Với những người làm nghề (từ cả góc độ client lẫn agency), Pond’s “Khi tôi là tôi” là một chiến dịch lan truyền thành công khi nhìn về chỉ số KPIs đạt được.

Vậy những người đứng đằng sau chiến dịch này đã sử dụng tiền như thế nào? Không tính đến chi phí sản xuất cơ bản, hãy thử nhẩm tính các con số sau đây:

– chi phí mời Hạ Vi, Lan Ngọc, Rocker Nguyễn xuất hiện trong video clip.
– chi phí mời Lê Hoàng viết kịch bản, Nguyễn Quang Dũng đạo diễn.
– chi phí sáng tác ca khúc của Tăng Nhật Tuệ.

Sau đó, hãy tính đến các con số sau:

– chi phí để các KOLs chia sẻ về video clip và đặt hashtag #khitoilatoi.
– chi phí để các báo online, kênh chia sẻ cộng đồng, diễn đàn,… chia sẻ về video clip và đặt hashtag #khitoilatoi.
– chi phí booking để video xuất hiện khắp trên Youtube, Facebook (display ads).

Nhẩm tính sơ sơ, các bạn sẽ ước chừng được một có số tổng. Dĩ nhiên, con số này chỉ là ước tính, nhưng phần nào đó cũng phản ánh được cách phát hành và phán tán của một sản phẩm nội dung trong một chiến dịch truyền thông. Với tất cả những người làm truyền thông, việc phân bổ tiền vào việc sản xuất và các kênh tiếp cận là chuyện hiển nhiên phải làm để đảm bảo được KPIs cơ bản. Không ai dám khẳng định nội dung mình thực hiện sau khi phát hành sẽ chắc chắn lan truyền và tự động xuất hiện trước mắt người dùng theo kiểu “thấy-hay-thì-share” hay “mình-thấy-thích-thì-mình-share-thôi”.

Vậy cho nên, mới có cái số (4) may mắn. May mắn của người làm chiến lược cũng như là “gió Đông” của Chu Du, Gia Cát Lượng trong truyện Tam Quốc. Mọi thứ phải hợp thời điểm, đúng lúc, kịp thời. Thiếu may mắn, sản phẩm nội dung có hay mấy thì tung ra cũng chẳng ai quan tâm. Có những thời điểm nghiệt ngã rơi vào điểm nóng của vấn đề xã hội như sự kiện môi trường biển miền Trung vừa rồi, dù nội dung có hay mấy cũng chẳng ai bấm vào chia sẻ. Bởi vì, lúc đó sự chú ý của tất thảy mọi người nằm ở nơi khác. Mọi người còn bận lan truyền những thứ khác.

3. CÓ HAY KHÔNG LAN TRUYỀN ÍT TỐN TIỀN…

Truyền thông là ngành tiêu tiền. Tiền sẽ giải quyết được bài toán về năng lực sản xuất và độ phủ của kênh cũng như tần suất xuất hiện. Tất cả người làm truyền thông đều hy vọng rằng người dùng sẽ đón nhận nội dung do chúng ta tạo ra và lan truyền nó đi khắp nơi. Nhưng, không ai dám đảm bảo điều đó sẽ diễn ra trong một bản đề xuất với khách hàng của mình.

Làm sao có thể hứa một kết quả mà ta không chắc được là nó có thể diễn ra hay không. Vì vậy, bao giờ bài toán về lan truyền cũng là tiền. Tiền sẽ đảm bảo những kênh phát tán và KPIs cơ bản.

Nhưng nếu không có quá nhiều tiền, liệu có thể làm nên một chiến dịch lan truyền tốt hay không? Câu trả lời là được. Tất cả những gì chúng ta làm trong ngành truyền thông là kể chuyện và lan toả những câu chuyện. Những câu chuyện về giá trị con người, về hy vọng và ước mơ. Khi đặt yếu tố con người (human being) lên trên tất cả, chúng ta sẽ buộc mình phải đứng trước những thách thức khi sáng tạo nội dung.

Liệu chúng ta có thể tạo ra được những nội dung hữu ích cho khách hàng của mình, đánh trúng những mong muốn ẩn sâu bên trong của họ, thôi thúc họ thực hiện một điều gì đó hay không?

Liệu chúng ta có thể tự tin dồn tất cả ngân sách vào phần sản xuất và tạo ra một sản phẩm nội dung xuất sắc đủ sức lay động lòng người, quyến rũ đến không thể cưỡng lại được hay không?

Nếu câu trả lời là có, thì cứ làm. Kết quả thế nào thì… không biết.

Còn nếu không, đừng bao giờ được phép quên đi mục đích cuối cùng của chúng ta, những người làm truyền thông. Phải luôn trả lời được các câu hỏi: nội dung này sẽ nằm đâu trong chiến dịch truyền thông tổng thể, nó giải quyết vấn đề gì cho nhãn hàng, chúng ta có cần làm nội dung này để lan truyền hay không.

Bỏ nội dung này đi, không cần lan truyền đến đông đảo công chúng trên các kênh truyền thông trực tuyến thì có ảnh hưởng gì đến hoà bình thế giới và chúng ta không? Nếu không, vậy làm làm gì.