Tôi chọn 3 cuốn này trong số gần 29 cuốn về thương hiệu và marketing tôi đã đọc và áp dụng trong 15 năm làm nghề của mình.
Lý do đến tận thời điểm này tôi mới review kỹ vì tôi muốn có đủ thời kiểm nghiệm qua thực tế áp dụng các lý thuyết thương hiệu do các học giả nổi tiếng thế giới đúc kết đã đi vào cuộc sống của các doanh nghiệp Việt nam như thế nào. Tôi nhận thấy rằng các quy luật về xây dựng thương hiệu bên cạnh giá trị chung về nguyên lý đều có mức độ ứng dụng khác nhau tuỳ vào tính chất ngành nghề khác nhau: Bia Dung Quất, lọ nước hoa Miss Sài Gòn, rượu Vodka Men, yến sào Phú yên, chuỗi cafe Effoc, hãng hàng không VietJetAir, khu đô thị Ecopark, taxi Mai Linh, máy lọc nước Kangaroo, ngân hàng PvCombank, giống lúa Thaibinh Seed, gốm sứ Minh Long, trung tâm tiếng Anh Language Link và chính học viện Thương hiệu Plato do tôi cùng bạn bè sáng lập.
Trong quá trình tư vấn cho những doanh nghiệp đủ mọi cấp độ quy mô và ngành nghề nêu trên tôi mới thấy sự cần thiết của một nền tảng phương pháp luận vững chắc đã được đúc kết qua những cuốn sách. Nhưng thấm thía hơn cả là về tính đa dạng về ứng dụng lý thuyết trong đời sống thực tế của doanh nghiệp.
3 cuốn sách nay pho hợp để chia sẻ cho số đông, dù chưa phải là những cuốn sách làm nghề sâu nhất.
1. Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng.
Positioning – the battle for your mind
Tác giả: Al Ries và Jack Trout
(Tôi cũng là người viết giới thiệu cho cuốn này)
Kết luận quan trọng nhất của cả cuốn sách.
Định vị thương hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “manipulate what’s already up there in the mind” để mô tả mục tiêu của định vị.
Điều tôi thích nhất
Phong cách viết ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu. Những vấn đề học thuật được tác giả trình bày bằng ngôn ngữ phổ thông. Đặc biệt không có những đoạn dẫn dắt thừa thãi vốn hay gặp ở nhiều cuốn sách chuyên môn.
Điểm chưa rõ
Cuốn sách nhấn mạnh định vị thương hiệu xuất phát từ khách hàng. Tuy nhiên có một số trường hợp thương hiệu chi phối dẫn dắt khách hàng thay vì chỉ xoay quay nhận thức có sẵn của khách hàng. Cuốn sách không đề cập đến khía cạnh này.
Tính thực tiễn khi tôi áp dụng cho doanh nghiệp tôi sở hữu và cho khách hàng tôi tư vấn.
Cuốn sách mang tính thực tiễn cao. Các quy luật về định vị đúng cho việc xây dựng thương hiệu của nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau tôi đã trải nghiệm: FMCG, bất động sản, bán lẻ, xây dựng, giáo dục, hàng không, tài chính ngân hàng và thậm chí cho tổ chức NGO
Ai nên đọc
Tất cả những ai làm nghề liên quan đến marketing nói chung, chủ doanh nghiệp và các quản trị viên về kinh doanh.
2. Khác biệt hay là chết – Differentiation or die
Tác giả: Jack Trout và Steve Rivkin
Kết luận quan trọng nhất của cả cuốn sách.
Bất cứ sản phẩm dịch vụ nào cũng có thể khác biệt hoá. Vấn đề là cách thức tác động vào tâm trí khách hàng thay vì chỉ dựa vào khác biệt lý tính sẵn có của thương hiệu.
Điều tôi thích nhất
Cách nhìn đa chiều và biện chứng về chiến lược khác biệt hoá thương hiệu vốn trở nên hiệu quả khi các thương hiệu ngày càng trở nên giống nhau.
Tính thực tiễn khi tôi áp dụng
Khá nhiều tình huống thương hiệu không có trong cuốn sách. Các cách thức khác biệt hoá thương hiệu thực tế đa dạng hơn rất nhiều so với hơn mười phương pháp Jack Trout có đề cập (các phương pháp phổ biến nhất).
Ai nên đọc
Dân marketing nói chung. Sách viết khá cô đọng nên có thể khó hiểu cho những bạn chưa có trải nghiệm nhiều.
3. Thương hiệu biểu tượng văn hoá
How brands become icon
Tác giả: Douglas B. Holt
Kết luận quan trọng nhất của cả cuốn sách.
Mô hình xây dựng thương hiệu biểu tượng văn hoá hoàn toàn khác với mô hình định vị thương hiệu theo phong cách truyền thống. Mô hình này rất kén chọn và đòi hỏi thương hiệu hội tụ nhiều yếu tố nội tại và ngữ cảnh thích hợp. Khi đã thành biểu tượng, thương hiệu khó có thể bị bắt chước và có sức ảnh hưởng sâu rộng đến xu thế xã hội.
Điều tôi thích nhất
Đọc lần 1 tôi hầu như lơ mơ. Đọc lần 2 vẫn tiếp tục lơ mơ. Đọc lần 3 thấy vỡ nhiều điều thú vị. Đọc lần 4 phải thốt lên: quá hay. Sau đó đọc lại nhiều lẫn nữa mỗi lần nhớ ra đoạn nào đó.
Điều tôi không thích nhất
Với người theo trường phái đơn giản thứ phức tạp như tôi cuốn này đòi hỏi sự kiên nhẫn khủng khiếp khi đọc. Vẫn có thể viết dễ hiểu hơn.
Tính thực tiễn khi tôi áp dụng
Tôi chưa có cơ hội áp dụng tại Việt Nam vì thương hiệu biểu tượng quá kén về điều kiện. Đã gặp một case tư vấn cho ông lớn thương hiệu Việt gần gần giống nhưng quyết định thôi vì áp dụng phức tạp.
Ai nên đọc
Ai mê thương hiệu thì nên tìm hiểu. Bất cứ ai. Vì đọc để biết thế giới ngoài kia thật đa dạng. Ta vẫn chỉ mới ngoi ngóp khỏi bờ giếng làng.
