Nếu bạn là dân Marketing hay Kinh doanh hẳn đều biết câu chuyện Bán lược cho sư. Hôm nay chúng ta thử bán một thứ khác cho một nhân vật khác và từ đó giới thiệu một chủ đề rất khác trong Content Marketing.
Một chủ đề sẽ khiến bạn thay đổi hoàn toàn nhận thức của mình về thế giới thực tại của Content Marketing.
Hãy bắt đầu với một câu chuyện tôi đọc được trên mạng, câu chuyện có tên Bán tuyết cho người Eskimo.
Người Eskimo sống ở Cực Bắc, họ chẳng lạ gì với băng tuyết. Cho đến một hôm, chàng trai Eskimo quyết định du lịch tới miền nhiệt đới để trải nghiệm sự kì diệu của thiên nhiên, anh ta chọn một bãi biển ở Jamaica làm điểm đến.
Người Eskimo nằm bên dưới chiếc dù lớn, kế bên một cô nàng Jamaica gợi cảm, họ trò chuyện và chia sẻ về cái nóng nực ở đây.
Câu chuyện tiếp tục với nhân vật thứ 3, chính là bạn, những người đang đọc bài viết của tôi. Bạn là một người bán tuyết dạo trên bãi biển. Hãy cùng tưởng tượng, giữa một thiên đường nhiệt đới ai cũng có nhu cầu giải quyết cái nóng thì bán tuyết dạo có vẻ là công việc kinh doanh ra tiền.
Bạn sẽ tiếp cận và thuyết phục 2 người kia mua tuyết như thế nào? Một người Eskimo sống với băng tuyết cả cuộc đời và một người Jamaica chưa từng nhìn thấy tuyết.
Đừng nói với tôi bạn dùng cùng một mẫu quảng cáo, cùng một lời giới thiệu cho cả 2, nếu như vậy thì bạn chẳng biết gì về marketing cả.
“Chào bạn, chàng trai Eskimo.
Có vẻ tôi là xe hàng duy nhất ở đây bán tuyết.
Với một cân tuyết giá 5$, tôi sẽ tặng bạn nửa cân nữa miễn phí.
Tôi sẽ đi tiếp tới cuối bãi biển và không quay lại đây cho tới ngày mai, nếu đang có nhu cầu thì anh bạn nên mua ngay bây giờ ”.
Đó là cách chúng ta bán cho anh chàng Eskimo, đại khái là vậy, còn với cô nàng Jamaica thì sao?
“Chào cô gái xinh đẹp, ở đây nóng quá phải không?
Trong thời tiết nóng nực này nếu có cái gì đó để làm mát thì thật tuyệt.
Tôi có cái này hay lắm, nó gọi là tuyết, một thứ mềm mịn như bông mà lại mát lạnh như đá. Tuyết có màu trắng toát và lạnh vì nó là tinh thể của nước ở nhiệt độ cực thấp, có nguồn gốc tự nhiên và rất an toàn. Cô có thể cho vào đồ uống, có thể chơi đùa với nó …
Và có vẻ tôi là xe hàng duy nhất ở đây bán tuyết.
Với một cân tuyết giá 5$, tôi sẽ tặng bạn nửa cân nữa miễn phí. Tôi sẽ đi tiếp tới cuối bãi biển và không quay lại đây cho tới ngày mai, nếu đang có nhu cầu thì cô nên mua ngay bây giờ”
Ok, bỏ qua việc câu chuyện nghe chẳng thực tế chút nào thì bạn vẫn thấy được sự khác biệt phải không?
Vì chàng trai Eskimo không còn lạ lẫm gì với tuyết nên việc của chúng ta chỉ là đưa ra những lợi điểm cạnh tranh, mức giá không thể tốt hơn và tạo ra một sự khan hiếm để kích thích hành vi mua hàng xảy ra sớm hơn.
Với cô nàng Jamaica chưa từng thấy tuyết, chúng ta phải giới thiệu tuyết là gì, chứng minh cho cô ta thấy được tuyết thực sự rất tuyệt vời, vì sao nó tuyệt vời như vậy và nó an toàn như thế nào, sau đó mới tới một giao kèo không thể lãi hơn.
Rõ ràng, 2 đối tượng trên có những nhận thức khác nhau về cùng một vấn đề.
Chào mừng bạn tới khái niệm Stage of Awareness (SoA) – Các giai đoạn nhận thức của người mua hàng. Nó không khác gì với khái niệm Customer Journey, Buying Cycle … chúng đều chung bản chất và khác nhau ở chỉ ở góc nhìn của vấn đề. Với cách tiếp cận này, chúng ta sẽ nhìn từ chính sâu bên trong của người mua hàng.
Định nghĩa: SoA là các giai đoạn nhận thức thông thường của người mua hàng trong toàn bộ quá trình mua.
Có tất cả 6 giai đoạn:
- Unawareness (UA) – Trong sáng. Là giai đoạn đối tượng chưa hình thành ý thức về vấn đề. Họ luôn tin rằng cuộc sống của mình thực sự hoàn hảo. Cho đến khi …
- Problem Awareness (PbA) – Ý thức về vấn đề. Là giai đoạn sau khi bị tác động, đối tượng bắt đầu nhận ra vấn đề, rủi ro, nhu cầu, rắc rồi … vẫn đang tồn tại mà họ không hề biết. Họ bắt đầu hiểu rằng cuộc sống của mình không còn hoàn hảo.
- Solution Awareness (SA) – Ý thức về giải pháp. Là giai đoạn sau khi bị tác động, đối tượng ý thức được việc mình cần phải tìm và biết được cách giải quyết vấn đề ở giai đoạn trước đó.
- Product Awareness (PdA) – Ý thức về sản phẩm/ dịch vụ (điểm khác biệt). Là giai đoạn sau khi bị tác động, đối tượng hiểu được rằng sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ có những đặc điểm/ tính năng cụ thể nào đó là công cụ tốt nhất để thực hiện giải pháp ở giai đoạn trước đó.
- Purchase Awareness (PcA) – Ý thức về quyết định mua. Là giai đoạn sau khi bị tác động, đối tượng ý thức được sự cần thiết và cấp bách để thực hiện quyết định mua nhằm sở hữu/ sử dụng công cụ đã xác định ở giai đoạn trước đó ở trạng thái có lợi nhất.
- Loyalty Awareness (LA) – Ý thức về sự trung thành với thương thiệu. Là giai đoạn sau khi bị tác động, đối tượng phát sinh ra sự gắn kết về cả lý tính và cảm tính với thương hiệu. Sự duy trì gắn kết này giúp doanh nghiệp có thể chăm sóc tốt hơn, tạo tập khách hàng trung thành để up-sale, cross-sale, và sẵn sàng nạp lại chu trình một lần nữa. Bạn tưởng tượng ra một chiếc phễu với nhiều tầng rồi chứ?
Trong một mô hình kinh doanh cụ thể, việc chuyển đổi qua từng giai đoạn đòi hỏi thời gian và công sức đáng kể chứ không đơn thuần là vài lập luận miệng. Do đó, việc thực hiện các hoạt động Content Marketing chính là sử dụng nội dung để thuyết phục và dẫn dắt đối tượng qua từng giai đoạn, tiến tới quyết định mua. (Đọc thêm: Nội hàm về Content Marketing dành cho Content Manager). Content trong mỗi giai đoạn phải đưa ra một lập luận đủ tốt để dẫn dắt đối tượng như câu chuyện “Bán tuyết cho người Eskimo” ở trên, nó chính là vai trò chuyển đổi của nội dung.
Quay trở lại câu chuyện bán tuyết.
“Chào bạn, chàng trai Eskimo.Có vẻ tôi là xe hàng duy nhất ở đây bán tuyết. [PdA- Đã ý thức được về sản phẩm]
Với một cân tuyết giá 5$, tôi sẽ tặng bạn nửa cân nữa miễn phí. Tôi sẽ đi tiếp tới cuối bãi biển và không quay lại đây cho tới ngày mai, nếu đang có nhu cầu thì anh bạn nên mua ngay bây giờ [PcA- Đã ý thức được về giao dịch] ”
Còn với cô nàng Jamaica thì sao?
“Chào cô gái xinh đẹp, ở đây nóng quá phải không?Trong thời tiết nóng nực này nếu có cái gì đó để làm mát thì thật tuyệt.[PbA – Đã ý thức được về vấn đề]
Tôi có cái này hay lắm, nó gọi là tuyết, một thứ mềm mịn như bông mà lại mát lạnh như đá. Tuyết có màu trắng toát và lạnh vì nó là tinh thể của nước ở nhiệt độ thấp, có nguồn gốc tự nhiên và rất an toàn. Cô có thể cho vào đồ uống, có thể chơi đùa với nó …[SA – Đã ý thức được về giải pháp]
Và có vẻ tôi là xe hàng duy nhất ở đây bán tuyết.[PdA – Đã ý thức được về sản phẩm]
Với một cân tuyết giá 5$, tôi sẽ tặng bạn nửa cân nữa miễn phí. Tôi sẽ đi tiếp tới cuối bãi biển và không quay lại đây cho tới ngày mai, nếu đang có nhu cầu thì cô nên mua ngay bây giờ [PcA – Đã ý thức được về giao dịch]”
Đây là ví dụ dễ nhất để chúng ta hiểu về khái niệm Stage of Awareness – (Sau này sẽ được nhắc đến là SoA) như là bản chất của Customer Journey hay Buying Cycle.
Trên những sản phẩm/ dịch vụ phức tạp và giá trị cao, chu kì mua của khách hàng mục tiêu thường kéo dài lên tới cả hàng tháng, các SoA vì thế cũng cần nhiều thời gian hơn để thực hiện chuyển đổi. Điều này đòi hỏi cần nhiều đơn vị Content hơn để thực hiện chuyển đổi stage-to-stage, thậm chí không chỉ trên 1 kênh mà việc chuyển đổi còn diễn ra chéo kênh (cross-channel) khiến câu chuyện của chúng ta trở lên phức tạp hơn.
Trước khi đến với những thứ đau đầu khác như tracking, tối ưu chuyển đổi, lead generation … Hãy nếm thử trái ngọt của việc thấu hiểu SoA trong Content Marketing:
- Tối ưu nội dung: Đưa đúng nội dung khớp với SoA của đối tượng. Điều này giải thích vì sao nội dung bán hàng lại không ra đơn, nội dung bán hàng của bạn nằm ở giai đoạn PcA nhưng chỉ số ít trong tập mục tiêu bạn hướng tới đạt được SoA tương tự, do đó việc chuyển đổi không xảy ra hoặc rất ít xảy ra. Sai lầm ở đây không nằm ở sản xuất nội dung mà ở việc phân phối chưa đúng đối tượng. Việc phân mảng đối tượng (Segmentation) trên Facebook theo SoA, trên thực tế, là một việc không dễ dàng và vẫn đang được tiếp tục nghiên cứu tìm giải pháp. (Đọc thêm: Một số update mới của Facebook giúp tạo tệp theo hành vi có thể là giải pháp tốt)
- Xây dựng hệ thống nội dung tự vận hành chuyển đổi: Hãy tưởng tượng bạn xây dựng được những nội dung cố định có chuyển đổi tốt – Evergreen Content (Trang landingpage, ebook, video…). Những đơn vị nội dung này liên kết với nhau và việc duy nhất bạn cần làm là dùng ngân sách để đổ traffic vào phễu. Team Content lúc này chỉ tập trung vào giám sát hiệu quả chuyển đổi và thực hiện tối ưu khi có biến động về chỉ số. Chúng ta xây dựng hệ thống tự-nó-chạy, điều này giúp giảm thiểu chi phí Content Marketing khá hiệu quả.
- Đánh giá hiệu quả kinh tế của nội dung: Tối ưu chuyển đổi là mục đích duy nhất của nội dung, vì chính nội dung là công cụ để đưa công chúng mục tiêu chuyển đổi qua từng giai đoạn. (Cơ cấu chi phí của một nội dung gồm chi phí xây dựng, chi phí vận hành và chi phí traffic). Số lượng chuyển đổi là bao nhiêu? Tỉ lệ chuyển đổi là bao nhiêu? Chi phí để có một chuyển đổi là bao nhiêu? Là KPIs chính để giám sát hiệu quả kinh tế của Content.
- Rút ngắn chu kì: Trước đây, đi từ UA tới PcA cần một khoảng thời gian nhất định để công chúng mục tiêu hấp thụ được hết giá trị từ nội dung bạn mang lại, việc hiểu được SoA sẽ giúp chúng ta có kế hoạch để rút ngắn thời gian ấy. Thời gian mua hàng rút ngắn đồng nghĩa với dòng tiền luân chuyển nhanh hơn, giảm chi phí marketing, gia tăng lợi nhuận.
Hy vọng, góc nhìn này sẽ là nền tảng hữu ích trước khi bạn tiếp cận sâu hơn về Marketing Funnel và Conversion Optimization.
Nguồn PHAN ANH DŨNG