“Content Marketing là một chiến lược Marketing thực hiện việc sáng tạo, sản xuất, và phân phối những nội dung hữu ích, phù hợp và nhất quán tới tập công chúng mục tiêu xác định; nhằm thu hút, tương tác, tạo gắn kết, và thuyết phục công chúng mục tiêu trở thành khách hàng xuyên suốt quá trình mua hàng”.
Nói một cách đơn giản hơn, chúng ta mang đến những thông tin để gia tăng giá trị cho công chúng mục tiêu và giúp họ hiểu hơn vì sao sản phẩm, dịch vụ của chúng ta là những gì họ đang tìm kiếm.
Việc không hiểu rõ lắm định nghĩa của Content Marketing, hoặc mỗi người hiểu một nội hàm khác nhau dẫn tới những tranh cãi về việc so sánh Copywriter và Content Creator.
Hôm nay chúng ta sẽ cùng nhau xem xét Content Marketing nên được hiểu như thế nào cho đúng với vị trí của nó và vì sao lại có sự tranh cãi này.
Định nghĩa Content Marketing
“Content Marketing là một chiến lược Marketing thực hiện việc sáng tạo, sản xuất, và phân phối những nội dung hữu ích, phù hợp và nhất quán tới tập công chúng mục tiêu xác định, nhằm thu hút, tương tác, tạo gắn kết, và thuyết phục công chúng mục tiêu trở thành người mua hàng”.
Bạn sẽ còn nhìn thấy định nghĩa này nhiều lần nữa khi follow những bài viết của tôi.
Vì định nghĩa trên có tính khái quát cao, do đó chúng ta cùng phân tích từng cụm câu chữ một để thực sự hiểu điều chúng ta nói chuyện hằng ngày có nghĩa là gì.
Content Marketing là một chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là CÁCH SỬ DỤNG những công cụ tiếp cận thị trường nhằm đạt được mục tiêu như gia tăng doanh số, tăng độ nhận diện, gia tăng thị phần, launching sản phẩm/dịch vụ mới, tiếp cận tập khách hàng mới … trong phạm vị nguồn lực định sẵn.
Vậy để đạt được các mục tiêu Marketing này có nhiều CÁCH khác nhau đồng nghĩa với nhiều Chiến lược Marketing khác nhau, và Content Marketing là một số những chiến lược đó. Vậy tại sao chúng ta nói đến Content Marketing nhiều như vậy? Đơn giản là vì ngày nay công chúng chưa từng tiếp cận thông tin một cách cả chủ động và bị động nhiều đến như vậy.
Sự phát triển của công nghệ đầu cuối và các nền tảng Digital Marketing khiến sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng nội dung một cách hiệu quả hơn nữa để đạt các mục tiêu Marketing.
Thực hiện việc sáng tạo, sản xuất, và phân phối … nội dung
Với phát biểu trên, chúng ta thấy rõ 3 giai đoạn lớn của quá trình sản xuất nội dung. Bắt đầu từ việc sáng tạo lên ý tưởng, tại giai đoạn này phạm vi công việc tập trung vào xử lý các thông tin đầu vào như yêu cầu sáng tạo, yếu tố công chúng mục tiêu, yếu tố thương hiệu, yếu tố đối thủ cạnh tranh để ra những ý tưởng sáng tạo phù hợp và hấp dẫn. Kết thúc giai đoạn này, bộ phận sáng tạo kết hợp với bộ phận sản xuất để lên danh sách chi tiết các đơn vị nội dung cần sản xuất cũng như lựa chọn kênh phân phối nội dung tương ứng.
Sau khi có ý tưởng sáng tạo lõi, công việc tiếp tục chuyển sang công đoạn sản xuất các đơn vị nội dung cụ thể: bài post, ảnh thiết kế, video, infographic, banner, ads … Yêu cầu tiên quyết của giai đoạn này là tính nhất quán theo định hướng ý tưởng sáng tạo đã được duyệt và giám sát việc thực hiện sản xuất theo đúng kế hoạch về số lượng và chất lượng. Content Manager/ Content Leader sẽ phải chịu trách nhiệm về việc điều phối nguồn lực nhân sự và nguồn lực thời gian khi nhận được yêu cầu sản xuất. Trong nhiều dự án/trường hợp khối lượng nội dung nhỏ, quỹ thời gian ngắn thì việc sản xuất thường gói gọn trước khi chuyển qua phân phối, tuy nhiên trong thực tế, việc sản xuất nội dung thường gối đầu và thực hiện song song với việc phân phối nội dung.
Quy trình Lên ý tưởng – Sản xuất – Phân phối – Đánh giá hiệu quả của Nội dung
Công đoạn tiếp theo là phân phối nội dung. Bản chất của giai đoạn này tập trung vào 2 nhóm công việc chính là Advertising Platform Optimization – kênh Automation và Booking Media – kênh Manual (các kênh Paid Media); Kết hợp đẩy nội dung trên các kênh Owned Media có sẵn, và lên phương án hành động trên các kênh Earned Media nếu như có phát sinh. Văn bản quan trọng nhất để giám sát quá trình này là Content Editorial Calendar, dựa vào đó Content Manager lên kế hoạch và giám sát xem nội dung gì sẽ lên bài khi nào và ở đâu, ai là nhân sự thực hiện đầu việc đó cũng như giám sát chi phí giữa các kênh phân phối theo kế hoạch. Với tính chất là công đoạn đầu cuối và theo sát các đơn vị nội dung, giai đoạn này còn chịu trách nhiệm tập hợp các chỉ số đánh giá hiệu quả của nội dung để thực viện 2 việc: Một là theo dõi và phát hiện lỗi để liên tục tối ưu nội dung, hai là thực hiện báo cáo hiệu quả cho các cấp quản lý bên trên.
Việc bóc tách phạm vi công việc thành các bộ phận nhân sự khác nhau nhằm mục đích miêu tả rõ ràng hơn các giai đoạn trong cả quá trình. Trên thực tếnhân sự làm nội dung sẽ được yêu cầu đa nhiệm trong phạm vi kĩ năng của mình trong cả quá trình. Bên cạnh đó cũng có sự hỗ trợ của các nhân sự có nhóm kĩ năng riêng liên quan tới kênh Paid Media, ví dụ như làm việc với báo, KOLs, setup và tối ưu quảng cáo … Sự hiệp đồng phối hợp có trơn tru hay không đòi hỏi Content Manager phải có kĩ năng vận hành bộ máy tốt, hoàn thành công việc trong phạm vi thời gian và nguồn lực cho trước, giảm thiểu xung đột giữa các task và nhóm nhân sự …
Lưu ý, nhân sự làm nội dung ở trên bao gồm cả: Nội dung text, Thiết kế, Quay dưng phim … bất cứ nhóm kĩ năng cần thiết để hoàn thành yêu cầu sản xuất các đơn vị nội dung.
Những nội dung hữu ích, phù hợp và nhất quán
Khái niệm hữu ích nói tới những nội dung chứa thông tin giúp cải thiện và gia tăng giá trị bản thân của công chúng mục tiêu, hay nói cách khác, nội dung của bạn không mang đến một lợi ích nào đó cho người khác thì nó chỉ là một loại rác trên internet. Để mở rộng tư duy về các loại nội dung hữu ích, tôi khuyến cáo bạn nên đọc cuốn Contagious: Why things catch on, chương 1.Sự công nhận xã hội và chương 2.Giá trị thực tế để hiểu rõ hơn về nội dung giúp gia tăng giá trị bản thân của công chúng mục tiêu và cơ chế lan truyền của những loại nội dung này. Yếu tố lí tính hay cảm tính nằm ở việc cách thể hiện thông tin hữu ích, nên tránh hiểu rằng thông tin hữu ích chỉ đơn thuần là những lí lẽ logic khô cứng.
Yếu tố phù hợp giúp phân loại Công chúng mục tiêu ngay từ khi tiếp cận nội dung. Một nội dung hữu ích về bỉm sữa không bao giờ nhận được click từ một cậu bé tuổi teen, do đó yếu tố phù hợp phải được tính toán ngay từ khi lên ý tưởng sáng tạo. Để có được sự phù hợp ấy, khâu quan trọng không thể thiếu ngay từ đầu chính là việc khảo sát và nghiên cứu yếu tố Công chúng mục tiêu, việc sử dụng trực quan chủ quan không có gì sai nhưng cá nhân tôi khuyến khích những ý tưởng nên được xuất phát từ dữ liệu cụ thể, để Content Manager có thể ra những quyết định lựa chọn chính xác (Keyword cho bạn nào muốn tìm hiểu: Data-driven Decisions).
Tính nhất quán ở đây mang nhiều nghĩa. Nó có nghĩa là sự nhất quán trong việc phát triển vấn đề xuyên suốt hành trình mua (Customer Journey – Bài này đang pending) của Công chúng mục tiêu, ví dụ làm nội dung về bảo hiểm, khi bạn đặt vấn đề về những rủi ro trong cuộc sống như tại nạn, ốm đau … thì các nội dung ở Phase sau sẽ phải mang tới giải pháp nhằm giải quyết vấn đề bạn đặt ra ban đầu. Tính nhất quán phải được duy trì liên tục nhằm đảm bảo câu chuyện bạn kể sẽ trở nên trơn tru, mạch lạc, tăng tính thuyết phục hơn, đó là tính nhất quán theo chiều sâu. Đó cũng là một nội dung quan trọng của Tối ưu hóa chuyển đổi qua các Phase, chúng ta sẽ đi vào phần này ngay sau khi kết thúc những kiến thức về cấu trúc nền tảng.
Với một chiến dịch, có cả trăm đơn vị nội dung được sản xuất và bằng cách nào để công chúng mục tiêu có thể nhận ra nó xuất phát từ cùng một thương hiệu? Đó là tính nhất quán theo chiều rộng. Việc duy trì sự liên tưởng tới thương hiệu qua mỗi nội dung là yếu tố bắt buộc, tất cả những gì bạn cần đều nằm trong Brand Guideline, chúng ta có Tone of Voice (Bài này đang pending) là sự nhận diện về ngôn ngữ, chúng ta có Bộ nhận diện thương hiệu là sự nhận diện về hình ảnh … Tùy theo nền tảng và định dạng của nội dung (Format of Content – Bài này đang pending) mà phân bổ những yếu tố nhận diện này cho hợp lý. Ví dụ đăng bài PR ở một số báo chính thống chúng ta không thể cho logo nhưng hình ảnh có hoạt tiết nhận diện thì lại được, phân phối nội dung qua trên phát thanh chúng ta không thể đưa hình ảnh, đương nhiên là vậy, nhưng qua cách hành văn, cách xưng hộ và slogan thì vẫn ok …
Các nhận diện thương hiệu khác có thể được phát triển trong tương lai như mùi, vị, cảm giác, âm thanh là điều hoàn toàn có thể, chẳng qua là công nghệ và nền tảng truyền thông chưa phát triển tới mức đấy, do đó tôi vẫn bảo lưu ý tưởng tuyệt vời này.
Tới tập công chúng mục tiêu xác định
Cần phân biệt rõ khái niệm Công chúng mục tiêu và Khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu là những người có tiềm năng trở thành người mua hàng và là đối tượng của Sales, còn Công chúng mục tiêu là những người có thể nhắc đến và kể về chúng ta trong câu chuyện hằng ngày với bạn bè, đồng nghiệp, gia đình hay chia sẻ qua trang cá nhân trên mạng xã hội.
Do đó, đối tượng của Content Marketing là Công chúng mục tiêu – Target Audience.
Khi một người mua hàng, ngoài việc tự tìm hiểu, rất nhiều trong số đó hỏi ý kiến của những người thân xung quanh, đó là lý do tại sao chúng ta cần các công cụ như Personas hay Empathy Maps để hiểu rõ hơn khách hàng của chúng ta là ai? Họ được bao bọc trong môi trường truyền thông như thế nào? Để từ đó xây dựng nội dung và chọn kênh phân phối phù hợp.
Công chúng mục tiêu cần được xác định rõ các yếu tố Nhân khẩu – Demographic để từ đó có thể phát triển các công cụ tiếp theo nhằm hiểu rõ hơn chúng ta đang viết cho ai.
Nhằm thu hút, tương tác, tạo gắn kết, và thuyết phục công chúng mục tiêu trở thành khách hàng
Đây là mục tiêu cốt lõi của Content Marketing. Mỗi một đơn vị nội dung được đưa ra cần phải xem xét liệu nó có hướng tới một trong những mục tiêu này hay không.
Khảo sát về mục tiêu của Content Marketing – Khu vực Bắc Mỹ, 2015. Nguồn: Content Marketing Institue
Công chúng mục tiêu cần bị thu hút bới sự cạnh tranh về nội dung là vô cùng khốc liệt, câu chuyện của chúng ta cần phải hay hơn người khác, cách kể hấp dẫn hơn người khác trước khi nó bị lãng quên.
Cách để một nội dung sống có ích trước khi chết là sự tương tác. Mỗi nội dung có một vòng đời tương tác nhất định tùy thuộc vào giá trị nó mang lại cho người tiếp nhận. Một bài viết có giá trị sẽ được lưu giữ và tham khảo nhiều lần, một video hài hước sẽ được xem mỗi khi cảm xúc buồn bã, chán nản của công chúng được kích hoạt … những nội dung giá trị cao luôn mang đến tương tác cao hơn dù nó là lí tính hay cảm tính.
Một khi nội dung của bạn nhận được sự tương tác đồng nghĩa với việc người tiếp nhận nội dung muốn phản hồi một thông điệp nào đó tới bạn, có thể là tích cực hay tiêu cực nhưng đây là nền tảng của sự gắn kết về thông tin và cảm xúc. Việc nhận được tương tác có thể chỉ đến một lần rồi đi, tuy nhiên sự gắn kết là mối quan hệ trao đổi thông tin lâu dài. Chính nó sẽ hình thành lên niềm tin nếu là gắn kết tích cực hoặc sự thù ghét nếu là gắn kết tiêu cực, tất cả điều này đều giúp nội dung lan truyền nhưng sự gắn kết tích cực mới là điều chúng ta cần hướng tới. Nên nhớ là trong thời buổi thông tin thượng vàng hạ cám thế này thì đừng nên “ăn xổi” trừ khi bạn định làm Lý Thông.
Xuyên suốt quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng, Customer Journey (Buying Cycle hay Content Funnels), là giai đoạn tính từ thời điểm công chúng mục tiêu tiếp cận thông tin về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ cho tới thời điểm sau khi thực hiện hành vi mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Đây là vấn đề mà bất cứ Content Manager nào cũng cần phải nắm rõ, chi tiết sẽ để dành trong bài bài sau, tuy nhiên dưới đây là một số giới thiệu sơ khởi.
Mô hình Content Marketing theo Customer Journey
Quá trình mua hàng gồm 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn ứng với một trạng thái tâm lý và hành vi khác nhau của người mua hàng, nó đòi hỏi phải có những nhóm nội dung phù hợp với từng giai đoạn ấy. Giống như việc bạn không thể có một kết quả chuyển đổi tốt khi đưa nội dung khuyến mãi tới một khách hàng chưa biết sản phẩm của bạn có công dụng gì, hay sự vô nghĩa khi cố đưa một nội dung giải trí thú vị trong khi khách hàng đang muốn biết rõ hơn hiệu quả sử dụng của sản phẩm ra sao …
Ví dụ về nội dung được phân phối sai giai đoạn.
Như mẫu quảng cáo trên, khi tôi chưa like fanpage, chưa biết tới chủ đầu tư nhưng đã được chạy quảng cáo đăng kí xem mẫu nhà. Nó không có nghĩa là sai tới mức không nhận được một kết quả nào, tuy nhiên nó sai ở Tối ưu chuyển đổi, khi mà 1 đồng ngân sách bỏ ra trên kênh Digital đều có thể đong đếm chính xác được hiệu quả thì hoàn toàn có phương án tốt hơn cho mẫu quảng cáo này. Với kiến thức về Customer Journey, bạn cũng có thể giải thích được những hiện tượng như nội dung ra tương tác tốt nhưng không có đơn hàng, nội dung bán hàng không có tương tác … Hãy tiếp tục chờ đợi ở bài viết sau!
Tranh cãi Copywriter hay Content Creator
Qua bài làm rõ về định nghĩa của Content Marketing, hy vọng mọi người đều cảm thấy phạm vi của Content Marketing rộng (Various Format and Multi Channel) và sâu (Multi-Phase) như thế nào. Đồng nghĩa với việc đầu mục công việc của Content Creator rất rộng và chỉ giới hạn bởi skill của người làm nội dung, thường chỉ chuyên một vài định dạng nội dung nhất định. Một nhân sự có thể sáng tạo được nhiều loại nội dung (Type of Content) khác nhau nhưng khó có thể triển khai được nhiều định dạng nội dung (Format of Content) khác nhau. Ví dụ như bạn Copywriter nghĩ ra một kịch bản hay nhưng cần các bạn tổ quay, tổ dựng để hoàn thành sản phẩm, bạn Designer nghĩ ra ý tưởng tối ưu trải nghiệm người dùng thú vị trên web nhưng cần bạn Coder để biến nó thành sự thật … Các bạn đều là Content Creator cả, vì dù muốn hay không chúng ta đều là những mắt xích nhỏ trong một bộ máy Content Marketing lớn hơn những gì mình tưởng.
Tranh cãi Copywriter hay Content Creator nảy sinh là hệ quả của việc Digital Marketing phát triển, nó cho người ta, mà ở đây là chủ doanh nghiệp, ý tưởng rằng ai cũng có thể làm Marketing, và đây là sự thật. Từ việc các kênh Marketing đa dạng hơn, công việc trở thành thường nhật dẫn tới việc mô hình In-house Marketing được đề cao. Chẳng lẽ mấy trang Fanpage, mấy bài Website lại đi thuê Agency làm? Ngay cả việc chạy quảng cáo trên các Advertising Platform cũng không thiếu khóa đào tạo tại sao doanh nghiệp không tự mình làm?
Từ các yêu cầu công việc định kì và đơn giản, In-house cũng bắt đầu yêu cầu cao hơn về tính chất sáng tạo của nhân sự, điều đó khiến nguồn việc của Agency bị giảm đi nhiều so với cách đây 5 -7 năm, các bạn Account chắc chắn cảm nhận rõ độ nóng của vấn đề.
Xu hướng chuyển đổi này ngày một rõ rệt, các doanh nghiệp tổ chức In-house bài bản hơn đồng nghĩa Agency mất đi một khách hàng tiềm năng, thị phần chỉ còn lại những doanh nghiệp chưa thể tự xây dựng được team In-house hoặc các brand lớn, ngân sách thú dữ mới đi tìm Agency cho đỡ mất công sáng tạo.
Trong Agency, công việc của Copywriter có phạm vi không quá nhiều và chủ yếu là viết-nội-dung-quảng-cáo, chưa kể đến việc Agency bạn làm cũng chỉ tập trung vào một vài lĩnh vực: Brand, Digital, Social, Event, TVC, Trade … Do đó, có thể các bạn hiểu rõ và giỏi về công việc mình đang làm nhưng không hiểu chính xác nội hàm của Content Marketing.
Nguồn: Fanpage Làm bạn với hình, làm tình với chứ —- Các bạn nghĩ sao về sự so sánh này?
Tại In-house, công việc đa dạng đến đâu là phụ thuộc vào sản phẩm và công chúng mục tiêu họ cần những định dạng nội dung gì, loại nội dung gì, và phân phối ở đâu. Do đó phạm vi công việc của các bạn Content Creator có tính chất liên tục và nhất quán hơn so với Agency. Khi có một đội có thể sáng tạo tốt tại sao tôi lại cần thuê sáng tạo kịch bản TVC có khi lên tới cả chục triệu đồng? Team In-house dù có thể chất lượng sáng tạo kém Agency do chênh lệch về chuyên môn và kinh nghiệm nhưng có lợi thế về sự thấu hiểu sản phẩm và khách hàng, chi phí cạnh tranh hơn, và hơn nữa sáng tạo là Khoa học xã hội, ý tưởng tuyệt nhất có thể đến từ bất kì đâu nên đôi khi sáng tạo không hẳn là lợi thế cạnh tranh của Agency.
Tổng kết
Qua bài viết giải thích rõ hơn về nội dung, tính chất và phạm vi của Content Marketing hy vọng mọi người sẽ có cái nhìn rộng hơn về việc làm nội dung không đơn thuần chỉ ngồi viết bài và các bạn dù là Copywriter hay Content Creator, theo mọi loại nội hàm mà các bạn hiểu, hãy cố gắng mở rộng khả năng sản xuất nội dung của mình hơn nữa để có thể đáp ứng nhu cầu công việc.
CTA(Call to action ( Kêu gọi hành động) – Chắc mỗi mình tôi có cái kiểu CTA sai sách vở này
Chia sẻ là hành vi tử tế của copywriter nghĩ mình là content creator
TRÍCH NGUỒN PHẠM ANH DŨNG
