Copywriting là kỹ thuật biến hoá các con chữ, nó không như việc xử lý số liệu hay làm toán. Bạn không thể đơn giản cứ làm theo công thức nào đó và kỳ vọng nó sẽ mang lại hiệu quả. Nhưng các công thức copywriting nó sẽ giúp bạn cách bắt đầu như thế nào, từ đó bạn có thể tuỳ biến theo cách của bạn sao cho mang lại tác dụng cao nhất.
Cho dù các kỹ thuật marketing ngày nay ứng dụng công nghệ rất nhiều, nhưng copywriting vẫn phải tập trung vào con người và những cảm xúc mà con người đang có vẫn không hề thay đổi theo thời gian. Các công thức copywriting được được đúc kết qua các thử nghiệm và kiểm chứng trong nhiều thập kỷ.
Và hôm nay tôi muốn chia sẻ một trong những công thức mà tôi khá yêu thích: Công thức PAS (Problem – Agitate – Solve)
Tôi khá yêu thích công thức này bởi nó có thể ứng dụng cho nhiều loại hình marketing khác nhau, từ tờ rơi, thư điện tử đến các bài PR, bài quảng cáo FB hay thậm chí là kịch bản TVC. Công thức PAS khá tinh gọn, dễ hiểu và dễ sử dụng trong nhiều tình huống.
Problem: Trình bày VẤN ĐỀ
Bạn cần phải hiểu được các vấn đề mà khách hàng gặp phải, từ đó nêu lên tầm quan trọng của vấn đề đó. Bạn phải khơi gợi được nỗi đau của khách hàng, khơi gợi càng nhiều bạn càng chứng minh được bạn hiểu họ. Khi ai đó đọc những điều bạn viết ra, họ cảm nhận được như bạn đang đi guốc trong bụng họ vậy và đó là cách nhanh chóng để khách hàng tin tưởng bạn.
Agitate: Khuấy động, kích động
Bước tiếp theo trong công thức copywriting PAS là khuấy động và kích động mọi thứ lên.
Bạn đã xác định được điểm đau của khách hàng ở phần trên. Bây giờ bạn cần phải làm cho nó đau đớn hơn bằng cách làm cho nó có thêm cảm xúc. Có thể nói bước này là bước bạn xát thêm muối vào nỗi đau của khách hàng, đẩy vấn đề trở nên trầm trọng hoá.
Tuy nhiên, việc kích động này bạn cần phải đảm bảo mình sẽ kiểm soát được, đồng thời hãy để mở cho khách hàng một lối thoát.
Solution: Giải pháp
Trong cơn đau, người ta thèm khát một liều thuốc hữu hiệu để cắt cơn. Và đây là bước bạn chứng minh mọi thứ có thể tốt đẹp hơn. Bạn hãy tiết lộ giải pháp – giải pháp của bạn – đó sẽ là hương vị ngọt ngào mà khách hàng đang tìm kiếm, là thứ duy nhất có thể hoá giải vấn đề trầm trọng mà khách hàng đang gặp phải.
Xem thử một số ví dụ về ứng dụng công thức PAS:
Ví dụ 1: Quảng cáo đệm
- Problem: Lần cuối cùng bạn có giấc ngủ ngon là khi nào? Bạn đã từng biết đến giấc ngủ mà khi tỉnh dậy bạn cảm thấy yêu đời và phấn chấn khi ra khỏi giường?
- Agitate: Một giấc ngủ ban đêm có thể khiến bạn như lạc vào cơn mộng mị, như có ái đó đang đè lên bạn. Bạn không thể tập trung, bạn cảm thấy khó chịu và không có thứ gì có thể khiến bạn nhẹ đầu đi được.
- Solve: Nếu điều đó thường xuyên đến với bạn, thì bạn phải biết đến loại đệm ABC của chúng tôi. Bạn sẽ không ngủ. Bạn sẽ được bồng bềnh với những sự khoan thai trong suốt một đêm dài.
Ví dụ 2: Quảng cáo nước tương
- Problem: Các nước châu Âu vừa đưa ra cánh báo về các loại nước tương chứa chất 3-MCPD có nồng độ quá mức cho phép, có hại cho sức khoẻ người tiêu dùng
- Agitate: Các tổ chức, hiệp hội trong và ngoài nước cho biết chất 3-MCPD là nguyên nhân chính, khiến cho cơ thể dễ bị mắc bệnh ung thư
- Solve: Chúng tôi cho ra đời loại nước tương mới, an toàn với sức khoẻ người tiêu dùng, thưởng 1 tỷ đồng cho ai tìm được chất 3-MCPD trong loại nước tương của chúng tôi.
Có rất nhiều ví dụ mà chúng ta có thể dễ dàng nhận ra trong các TVC hay các bài PR mà chúng ta thấy hàng ngày. Công thức PAS sẽ thực sự tốt cho những nhãn hàng làm ăn chân chính, giúp mang lại giải pháp tốt cho khách hàng và được khách hàng đón nhận, nhưng cũng là con dao 2 lưỡi nếu nhãn hàng cố tình dùng PAS để lập lờ đánh lừa người tiêu dùng, khi bị phát hiện sẽ gây nên hậu quả khó lường, thậm chí là sự quay lưng và ghẻ lạnh của người tiêu dùng.
Nguyễn Văn Tuấn VCCorp.